Algo que suele ser un problema para la mayoría de los profesionales de las áreas creativas es encontrar una buena metodología para cotizar sus servicios. Ya sean diseñadores, desarrolladores, fotógrafos, productores de vídeo, ilustradores u otros, siempre es difícil encontrar un balance entre cobrar un proyecto lo mejor posible y no ahuyentar a los clientes con precios fuera de mercado. Es por eso que quiero compartir algunas de las ideas, metodologías y experiencias que he adquirido en los últimos años que creo que pueden ser útiles para quienes apenas empiezan en este medio así como para quienes son veteranos pero no se sienten 100% satisfechos con la forma en que cobran sus proyectos.
Las estrellas de hip-hop serían clientes ideales porque avientan dinero…
Algunas de estas metodologías y técnicas se pueden usar en conjunto y otras son excluyentes pero seguramente podrás encontrar algo que se ajuste a tu profesión, forma de trabajo y clientes. Más que de la técnica en sí este texto se trata sobre la idea detrás de todas estas técnicas: que necesitas cobrar de forma justa para ti y tu cliente.
1.- El mercado
El mercado no existe, es una ilusión, los rangos de precios en el medio creativo son tan extensos que es imposible tratar de basarte en el mercado para tus cotizaciones. Si unos cobran $500 pesos por diseñar un logotipo y otros cobran $50,000 ¿cómo puedes establecer tus precios de acuerdo al mercado. Lo que necesitas es pensar en tus precios en función del valor que le vas a aportar a tu cliente, ese es el siguiente punto.
Hay precios tan bajos que son difíciles de creer
2.- Oferta de valor
Si el trabajo que vas a realizar le aporta valor al negocio o proyecto de tu cliente deberías cobrar de acuerdo a ese valor. Por ejemplo, si nuevas fotografías para un catálogo van a mejorar mucho la vista de los productos es posible que esas fotos influyan en la generación de más ventas y deberías cobrar la sesión de fotos de acuerdo al valor que estimas que estas aportando, no al tiempo y esfuerzo que te toma poner tu tripié, tu cámara, la iluminación y tomar cada foto. Hay algunas cosas que requieren de actividades que parecen sencillas pero que aportan mucho valor. Si este cliente imaginario vende $20,000,000 al año y tu estimas que durante el año que estará vigente este nuevo catálogo las ventas podrían subir al menos un 1% ¿no sería lógico que cobraras la sesión en $200,000 en lugar de los $40,000 que tenías en mente?. Ese ejemplo quizá parece muy extremo, es cierto que siempre habrá alguien que cobre más barato pero precisamente ahí es donde el valor que tu ofreces debe ser mayor al que ofrece ese que cobra barato. Si un cliente argumenta que otro cobra la mitad de tu precio tendrías que poder demostrar que tú le estas ofreciendo el doble de valor. O sea que tienes que ser muy bueno en tu trabajo si quieres cobrar bien, no hay más. Si no eres MUY BUENO en tu trabajo ni se te ocurra continuar leyendo porque el resto de este artículo no te servirá, simplemente cobra lo más barato que puedas y suerte con tu miserable vida. Adiós.
Si no eres muy bueno puedes ir y malbaratar tu trabajo. Adiós.
Si estas leyendo esta línea quiere decir que te quedaste porque eres muy bueno en tu trabajo y ya que nos deshicimos de los barateros podemos continuar con el siguiente punto.
3.- Cobra tu conocimiento y talento
Un error que podemos cometer al cotizar algo es pensar que como para nosotros es muy fácil o rápido hacerlo debe tener un precio barato. Siempre recuerda que tu conocimiento y tu talento son valiosos, puedes hacer algo fácil y/o rápido porque adquiriste el conocimiento y talento para poder hacerlo, ese conocimiento te costo horas de estudio, tiempo de lectura y de práctica, seguramente también te costó cometer errores en el pasado por los que tuviste que pagar así que considera el precio de tu conocimiento y tu talento cuando cotices. ¿Alguna vez has visto que durante una comida o fiesta alguien le empiece a preguntar algo a un médico y le dé una consulta gratis? Yo no, los doctores no dan consultas gratis porque deben cobrar el precio que ellos pagaron con años de estudio para obtener su conocimiento. De igual manera si alguien quiere tu opinión o tu asesoría eso lo tienes que cobrar.
Algún día vas a agradecer este consejo
Hay una escena de mis favoritas en la serie Mad Men que siempre uso de ejemplo en pláticas en la que el dueño de los hoteles Hilton invita a platicar a Don Drapper (el protagonista que es un publicista para quienes no hayan visto la serie. ¿Por qué no la han visto?) y le muestra unos artes que le presentó otra agencia para una campaña preguntándole “¿Que opinas?”, a lo que Drapper contesta “Estoy seguro de que un hombre como tú no llegó hasta donde esta trabajando gratis”. Esa escena resume en unos segundos la actitud que debe tener alguien que tiene conocimiento y talento al momento de cotizar un proyecto.
4.- Precio por hora
Esta forma de cotizar y cobrar los servicios ha sido para mi de gran ayuda y consiste en que fijes un precio por tu hora de trabajo. Si lo que quieres es sentirte cómodo con ese precio simplemente calcúlalo de esta forma: si estas haciendo una actividad que te gusta cuanto dinero tendrían que ofrecerte para que la abandones y trabajes por una hora. Aunque nuestros trabajos nos gusten no dejan de ser trabajos y son nuestra forma de sustento así que no pienses en cobrar barato porque de todos modos te gusta hacerlo, recuerda que es tu sustento. ¿Cuanto tendría que ofrecerte para que la siguiente hora dejes de tomar tu café, dejes de estar con tu novio o novia, dejes de ver tu serie favorita? Esa cantidad es tu precio por hora de trabajo. También considera lo que vimos en el punto 2: si le ofreces valor a los proyectos de tus clientes considera eso en tu precio por hora, si eres propositivo, tienes buenas ideas, asesoras a los clientes y ves por sus intereses considera eso en tu precio por hora.
Trabajando…
Los beneficios que he descubierto de cobrar por hora son que (1) puedes ofrecer un precio justo ya que cotizarás de acuerdo a la cantidad de trabajo necesaria (horas) y no de forma improvisada; (2) si le presentas a un cliente cuantas horas te tomará realizar el proyecto le dará confianza ver que tu precio viene de un cálculo de trabajo y no de lo que se te ocurrió mientras pachequiabas, muchos clientes piensan que hacer un logo es sentarse una hora frente a la computadora y ya pero si le demuestras que requieres de al menos 10 horas de investigación más 10 horas de bocetar, más 10 horas de dibujar los vectores y perfeccionarlos entenderá porque tu precio es 30 veces mayor a lo que él pensaba; (3) te permite cotizar de forma rápida ya que sabes aproximadamente cuantas horas te toma cada actividad así que sólo las sumas y las multiplicas por tu precio por hora; y (4) te permite considerar actividades que de otra forma no habrías cobrado, por ejemplo si para un proyecto estimas que necesitarás 10 horas de juntas esas 10 horas de tu tiempo deben cobrarse y quizá cotizando de otra forma no las habrías considerado.
No se te había ocurrido cobrar las horas de juntas y transporte verdad?
5.- Precios base en vez de precios fijos
Yo recomiendo que establezcas precios base para los distintos servicios que ofreces. No precios fijos ya que cada proyecto y cada cliente son distintos pero si precios base que es lo mínimo por lo que estas dispuesto a hacer cierto trabajo (o en referencia al punto 4 el mínimo de horas). Teniendo un precio base tienes un punto del cual partir y las cosas extras que pida el cliente las puedes cobrar extra. Por ejemplo si diseñas sitios web y sabes que lo menos que te toma son 30 horas de trabajo con eso puedes calcular tu precio base que será el precio base de diseñar una página web en 30 horas, y si el cliente quiere cosas extras que no tienes consideradas en esa cotización simplemente las puedes agregar y listo.
NUNCA le cotices a un cliente abajo de tu precio base. Es tu mínimo.
Los precios base son especialmente útiles cuando los servicios que ofreces son muchos y suelen ser similares ya que la próxima vez que necesitas hacer una cotización no tendrás que hacer la estimación de cero, simplemente puedes consultar tu lista de precios base y sobre eso cotizar.
6.- Por presupuesto
Idealmente la mejor forma de cotizar es de acuerdo al presupuesto del cliente, es sencillo, si un cliente te pregunta cuanto cuesta hacer cierto trabajo simplemente pregúntale cual es su presupuesto. Bueno en realidad no es tan sencillo porque al menos en México tenemos una cultura de desconfianza, pensamos que si revelamos nuestro presupuesto nos cobrarán más de lo que nos hubieran cobrado sin revelarlo. Nosotros como profesionales de las áreas creativas hemos permitido que esta mentalidad se propague y para profesionales de otros países es imposible de creer que juguemos este juego de aventar un precio y esperar que le atinemos al presupuesto del cliente, para que cuando nos rechacen pensemos “lo cotice caro” y cuando nos acepten pensemos “lo hubiera podido cobrar mejor”.
El cliente te avisa que aprobó tu cotización y piensas “lo hubiera podido cobrar mejor”.
Seguramente a muchos de ustedes no les tocó pero en aquellos días oscuros de la tecnología donde todavía entrabas a DOS al prender una computadora (¿ni saben que es DOS verdad?) había un jueguito para dos jugadores todo pixeleado (real no por moda) que se llamaba Gorillas donde un gorila desde un extremo de la pantalla trataba de atinarle al otro lanzando un plátano y para lanzarlo tenías que ingresar un valor de ángulo y otro de velocidad y tratabas de atinarle. Puedes ver un video haciendo click aquí. Pues así me imagino al diseñador y su cliente aventándose plátanos cada vez que se cotiza un proyecto para ver si uno le atina al otro. Yo lo que puedo recomendar es que cuando estés en la cita con el cliente donde te va a dar un brief de lo que necesita del proyecto (porque TODOS los clientes te entregan un brief detallado) le preguntes casualmente “¿tienen un presupuesto establecido para este proyecto?”.
TODOS los clientes te entregan un brief detallado (en realidad no)
Si te da su presupuesto que bien y si dice que no pues cuidado porque ya empezó la relación con mentiras, nadie va a comprar un auto a una agencia de autos sin saber cuanto quiere gastar, igualmente nadie solicita cotizaciones de diseño sin tener una idea vaga de cuanto puede pagar. Si te encontraste con un cliente serio que te dice cual es su presupuesto ya sabes cuanto cobrar: lo mismo que su presupuesto. Como debe funcionar y lo que le debes explicar a tu cliente es lo siguiente: “Si me dices que tu presupuesto es $10 te puedo ofrecer una solución de $10 pero si me dices que tu presupuesto es de $50 te puedo ofrecer una solución de $50 que es mucho más completa que la de $10”. ¿Si fueras el cliente no querrías que te ofrezcan la mejor solución posible con tu prepuesto? ¿De que te sirve quedarte con $40 en la bolsa si la solución que te vendieron fue mucho menos completa que la que podías pagar?.
7.- Estimando la capacidad de pago del cliente
Hay un dicho en México y no se si en otras partes de habla hispana también que quiero escribir aquí para que inmediatamente después de leerlo lo borres de tu mente: “dependiendo del sapo la pedrada”. Este dicho se refiere en resumen a que a alguien con más dinero le cobres más. Esto bórralo de tu mente joven y llena de curiosidad en este instante. Cobrar bajo esa filosofía es falta de ética y es poco profesional ya que quiere decir que cobrarás más sin ofrecer más valor (regresar al punto 2). Esto es muy distinto a lo que platicamos en el punto 6 donde si tu prepuesto es mayor te puedo ofrecer más valor. Lo que si es una buena práctica es que estimes la capacidad de pago de tu cliente potencial para saber que tamaño de solución ofrecerle. Supongamos que por azares del destino una empresa grande y reconocida te pide una cotización para un trabajo X. ¡Por fin ya salimos de pobres! vas a gritar al terminar de leer el correo con lágrimas en los ojos y vas a llegar a la empresa con tu hojita de papel de baño que en letra bien chiquita dice $5 pesos en una esquina y con gran temor y desesperación porque no se te vaya a pasar la oportunidad la entregas aunque el precio no es lo que hubieras querido pero piensas que con un precio bajo vas a ganar. Y si no sabes lo que pasa después no tienes imaginación y no eres tan creativo: llegan las agencias grandotas chonchas con su hoja de papel bond que dice $500 pesos grandote con letra bold en medio de la hoja ¿y cuando el cliente vea todas las cotizaciones que va a pensar de la tuya?. Si cotizas un precio bajo estas reflejando que el valor que vas a aportar es bajo (regresar al punto 2), estarás descartado automáticamente ya que esta súper empresa busca alguien que le aporte valor correspondiente a $500 no a $5.
!Ya salimos de pobres! (not)
Ninguna empresa te va a soltar sus estados financiero para que determines su capacidad de pago pero investigando un poco o siendo observador es fácil que te des una idea. Si fuiste a la primera reunión (donde te dieron su brief como TODAS las empresas hacen) y viste que en la planta tienen como unos 200 obreros y en las oficinas tienen como unas 20 personas más personal de vigilancia, limpieza, recepción, et cetera te puedes dar una idea de que quizá paguen de nomina alrededor de un millón de pesos al mes, entonces si tu llegas con un proyecto en el cobrarás $60,000 pesos por una sola ocasión ¿crees que no tendrán capacidad para pagarte?. Quizá para ti $60,000 pesos es mucho dinero y tienes miedo de estar cotizando tu trabajo muy caro pero para una empresa que cada mes paga una nómina de $1,000,000 tus $60,000 no es nada. Es cierto que los clientes están dispuestos a pagar de acuerdo al valor que ellos consideran que tiene tu trabajo y no a su capacidad de pago, por ejemplo esa empresa podría considerar por falta de conocimiento que el trabajo que vas a hacer no debe valer más de $20,000; es una triste realidad pero tú nunca cotices basándote en la poca cultura de diseño de un cliente sino en el tamaño de solución que necesita de acuerdo a su tamaño y capacidad de pago.
En resumen: siempre cobra lo más que puedas cobrar y ofrécele al cliente el mayor valor que le puedas ofrecer. Basta de cotizar con miedo, basta de dar el precio más barato que se pueda y de sucumbir cuando el cliente exige un precio más bajo. Si tú eres muy bueno en tu trabajo debes cobrar muy bien, sólo debes demostrarle a tu cliente que el valor que ofreces es mayor que el de los barateros que se fueron hace 5 minutos.
Si eres bueno debes cobrar como bueno